Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind längst zu wichtigen Verkaufsargumenten geworden. Doch nicht immer ist erkennbar, was tatsächlich hinter solchen Aussagen steckt.

Neue Regeln sollen das ändern und dafür sorgen, dass Umweltwerbung künftig verständlicher, überprüfbarer und glaubwürdiger wird.

Seit 27. September 2026 gelten in Österreich strengere Vorgaben für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie, die in Österreich unter anderem durch Änderungen des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt wurde.

Allgemeine Begriffe reichen nicht mehr

Pauschale Aussagen wie „grün“, „ökologisch“ oder „umweltfreundlich“ dürfen nicht einfach verwendet werden, ohne dass dafür eine nachweisbare Grundlage besteht.

Bei allgemeinen Umweltaussagen müssen Unternehmen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegen können. Entscheidend ist dabei nicht nur ein einzelner Bestandteil eines Produkts, sondern auch der Gesamteindruck, den Werbung, Verpackung oder Darstellung vermitteln..

Selbst Farben, Bilder oder Symbole können eine Rolle spielen. Ein grünes Blatt, ein Wassertropfen oder eine besonders naturbezogene Gestaltung kann unter bestimmten Umständen ebenfalls als Umweltaussage wahrgenommen werden.

„Klimaneutral“ wird deutlich schwieriger

Besonders betroffen sind Aussagen zur Klimaneutralität.

Ein Produkt darf nicht als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder mit ähnlichen Begriffen beworben werden, wenn diese Aussage lediglich darauf beruht, dass außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette Emissionen durch CO₂-Zertifikate oder andere Kompensationsmaßnahmen ausgeglichen werden.

Der Grund dafür: Verbraucher könnten dadurch den Eindruck erhalten, dass das Produkt selbst keine oder deutlich geringere Emissionen verursacht.

Unternehmen dürfen weiterhin über Klimaschutzprojekte oder Investitionen in Kompensation informieren. Die Darstellung darf jedoch nicht den Eindruck erwecken, dadurch werde das Produkt selbst emissionsfrei.

Mehr Klarheit bei Nachhaltigkeitssiegeln

Auch Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel werden stärker geregelt.

In den vergangenen Jahren ist eine Vielzahl solcher Kennzeichnungen entstanden. Manche beruhen auf unabhängigen Prüfungen, andere wurden von Unternehmen selbst entwickelt.

Künftig dürfen Nachhaltigkeitssiegel grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgelegt wurden. Selbst geschaffene Siegel ohne entsprechende Grundlage sollen damit deutlich eingeschränkt werden.

Für Konsumenten soll dadurch leichter erkennbar werden, ob hinter einem Umweltzeichen tatsächlich definierte Kriterien und eine nachvollziehbare Prüfung stehen.

Auch Zukunftsversprechen müssen belastbar sein

Viele Unternehmen kommunizieren Ziele wie „klimaneutral bis 2040“ oder „Netto-Null bis 2050“.

Solche Aussagen bleiben grundsätzlich möglich. Sie dürfen jedoch nicht nur aus einer allgemeinen Absichtserklärung bestehen.

Umweltbezogene Aussagen über zukünftige Leistungen müssen auf klaren, objektiven und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Dazu gehören messbare Ziele, ein nachvollziehbarer Umsetzungsplan und eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige Sachverständige.

Damit wird aus einem Zukunftsversprechen stärker eine überprüfbare Verpflichtung.

Eine Chance für glaubwürdige Unternehmen

Die neuen Regeln bedeuten nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen dürfen.

Wer Energie einspart, Emissionen reduziert, Produkte langlebiger oder reparierbarer gestaltet oder Materialien verstärkt im Kreislauf führt, kann diese Leistungen weiterhin kommunizieren.

Entscheidend wird stärker, wie konkret und nachvollziehbar eine Aussage ist.

Für Unternehmen, die ihre Umweltleistungen bereits dokumentieren und transparent darstellen, kann das sogar ein Vorteil sein. Sie müssen sich weniger mit Wettbewerbern messen, die Nachhaltigkeit hauptsächlich über Schlagworte oder selbst geschaffene Labels kommunizieren.

Nachhaltigkeit braucht Glaubwürdigkeit

Greenwashing betrifft nicht nur einzelne Kaufentscheidungen. Wenn nahezu jedes Produkt als „grün“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ bezeichnet werden kann, verlieren solche Begriffe an Aussagekraft.

Das schadet auch Unternehmen, die tatsächlich in Klimaschutz, Kreislaufwirtschaft oder nachhaltigere Produktionsmethoden investieren.

Die neuen Regeln schaffen noch keine nachhaltige Wirtschaft. Sie verändern aber die Voraussetzungen dafür, wie darüber gesprochen werden darf.

Wenn Umweltversprechen nachvollziehbarer und überprüfbarer werden, erhalten konkrete Fortschritte wieder mehr Gewicht als ein grünes Etikett.